ODWROTNY SKUTEK
Zirytowana ofiara napaści często rewanżuje się kontrzarzutami, co może powodować eskalację konfliktu. Kampania negatywna zmienia się wtedy w obrzucanie przeciwnika zarzutami, a to wywołuje u wyborców uczucie niesmaku i przekonanie, że obie strony są nie na poziomie.Kampanie negatywne mogą mieć odwrotny skutek, jeśli są skierowane przeciwko znanemu, popularnemu kandydatowi. Zarzut o dokonanie karygodnego czynu musi być poparty solidnymi dowodami lub odwoływać się do silnych emocji. Z drugiej strony, kiedy któryś z kandydatów nie jest zbyt dobrze znany, nawet słabe zarzuty mogą do niego przylgnąć. Wynik zależy od tego, jak szybko i mądrze odpowie się na zarzuty i — co więcej — ile pieniędzy przeznaczy się na efektywne odpowiedzi w telewizji.